垫底“BBA”，奥迪正在被“抛弃”？

图片来源：度哥

2023年4月摄于上海车展

这几天随着问界M9的上市，网络上出现了不少“拉踩”“BBA”的帖子，其中最有意思的一个是：“问界M9卖50万～60万元、理想MEGA为60万元、长城坦克700为70万元、蔚来ET9卖80万元、仰望U8将近110万元，再不努力工作，以后只能开宝马、奔驰和奥迪了。”

乍一看调侃意味居多，但仔细一想不无道理。当50万元以上的国产新能源汽车不再是少数，并且一个个都叫嚣着对标“BBA”、特斯拉、保时捷之时，曾经的传统豪华车品牌日子就没有那么好过了。

据知情人士透露，AITO问界2024年销量目标为60万辆。暂且不论其是否能实现，就野心来说昭然若揭，这一目标数字只比奥迪去年在中国市场总销量的64.3万辆少一点。

如果再聚焦到“BBA”中对比的话，今年前11个月，宝马、奔驰、奥迪在华累计上险数分别为72.2万辆、70.7万辆和62.5万辆，很明显奥迪还是掉队的那一个。

并且在电动化转型进程上，奥迪也落了下风。隔壁宝马虽然挥起了降价“屠刀”，但好歹让iX3、i3销量追赶了上来。反观奥迪，不仅电动产品销量始终上不去，就连战略都开始有些摇摆，计划放缓推出电动车的速度，短期内将继续推广内燃机、插电式混合动力汽车。

奥迪入华已经有35年，它曾揭开了中国豪华汽车的序幕，却没想到如今竟被国内自主高端品牌“围攻”，陷入迷茫与彷徨。在电动车的新时代，其还能找到自己的新注解吗？

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从“BBA”之首到吊车尾

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作为德国历史最悠久的汽车制造商之一，奥迪在长达百年的时间里创造了无数个闪光瞬间，从技术的突破到工艺的革新，再到面向未来的设计，为世界汽车工业注入了不少灵感，其中一些车型也成为汽车工业史上的经典。

就拿奥迪A4来说，1994年11月面世，在上市后的20个月内，销量就高达50万辆。无论是在哪里的道路上，都可以找到它的身影。在当时，奥迪A4就像《阿甘正传》或者任天堂的游戏机一样，引领着时代的潮流。

而在中国汽车市场，奥迪更是“高档车的拓荒者、先行者和带领者”。其是最早进入中国市场的德系高端品牌，自1988年与一汽开始合作后，便开启了中国汽车工业发展的崭新时代。

那会儿的中国汽车工业还相对落后，奥迪与一汽在长春签署了“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，和大众公司向一汽转让南非工厂奥迪100车身旧模具的合同，这是中国汽车工业史上第一个豪华车技术转让合同。

要知道彼时，“BBA”中的宝马和奔驰离中国大陆还很远，直到多年后才“姗姗来迟”。因此，在很长一段时间内，奥迪在中国市场都是“一枝独秀”。数据显示，在多年的耕耘下，奥迪产品销量在中国持续提升。到2003年，其销量已经达到了6.4万辆。

这是什么概念呢？对比来看就很明显，2003年是宝马与华晨集团刚刚签约成立合资公司的年份，一直到2008年，宝马在华才实现了6.58万辆的销售成绩。2008年的奔驰，在华销量更是还不足4万辆。

虽说宝马和奔驰的追赶速度很快，但奥迪的领先情况还是持续了很多年。2016年，奥迪品牌在华累计销量达58.9万辆，同期宝马和奔驰的销量分别为51.6万辆和47.3万辆。

不过，到了2017年，奥迪还是丢掉了长达数十年的中国豪华车销量冠军的宝座。当年一汽-大众奥迪发布的战报显示，奥迪在中国市场终端交付新车59.5万辆，而梅赛德斯-奔驰的数据是61.1万辆，当然这里面包含了smart品牌的数据。所以那会儿的奥迪还颇为不服，认为如果奔驰撇去smart品牌，依旧打不过自己。

结果名次的下滑来得很快。2019年，奥迪品牌在华销量为68.9万辆，尽管仍有同比4.2%的增长，但增长速度明显不及奔驰、宝马的赶超速度，首次在“BBA”争夺赛中垫底。并且这种掉队趋势至今没有改变，截止到2022年，奥迪品牌的销量已经连续4年被“BB”压制。

不出意外的话，今年奥迪恐怕还是难以在“BBA”座次上翻身。虽然官方未公布具体的销量数据，但新浪汽车以新车交强险数量为统计口径的数据显示，今年前11个月，宝马、奔驰、奥迪在华累计上险数分别为72.2万辆、70.7万辆和62.5万辆，奥迪依旧是落在最后的那个。

被宝马、奔驰压制不可怕，可怕的是现在连诞生没几年的一些自主新势力们都敢发起挑战了，难怪有不少人会用“跌落神坛”来形容奥迪。

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不得不低下高傲头颅

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由于进入中国市场很早，奥迪一向在中国消费者心中占有很高的地位，甚至一度以“官车”的形象存在于中国市场中，这也就导致早些年间想买一辆奥迪是一件很困难的事情，不少车型需要加价才能购买。

原因很简单。过去，由于中国汽车产业存在合资股比的限制，导致外资品牌市场进入壁垒较高，早期市场上豪华品牌并不多，奥迪也凭借着较早进入的优势，吃足了中国汽车市场20多年来不断增长的红利。

与此同时，合资股比的限制也没有让中国汽车工业强起来，市场竞争不足让国产车的产品力和产品质量一直处于停滞不前的状态。曾经有很长一段时间，国产车甚至成为了价格低、质量差的代名词。

然而，市场是不断变化的，中国消费者的认知层次也有了明显的改变。随着近些年国产高端车的不断涌现，它们甩掉了负面标签，开始挤占“BBA”们的份额。比如在传统车企里，红旗、领克等都已经打出了一片天。

2022年，红旗汽车实现销量31万辆，创下历史新高。只用了5年的时间，红旗品牌便实现了65倍的销量增长，站稳了中国高端品牌第一的位置，这叫“BBA”怎么能不慌。

另外，在新能源领域，奥迪们的“劲敌”更多。乘联会数据显示，今年前三季度，豪华车累计零售销量225万辆，同比增长26%。其中传统豪华车166万辆，同比增长13%；新能源豪华车58万辆，同比增长89%。

可以看出，虽然传统豪华车市场整体依然在上涨，但是其中贡献更大的是新能源豪华车。手里有些钱的消费者，他们在选择购买豪华车产品时，有了更多元的选择。

就拿特斯拉来说，其销量的猛增，打破了长期以来中国豪华车市场由奥迪、宝马、奔驰占据前三的格局。如今的奥迪只能排在特斯拉、宝马、奔驰之后，从这个角度上看，“BBA”之称或将成为历史。

而新势力里，“蔚小理”、极氪等相继崛起，也重新定义了高端市场的核心优势。今年前11个月，理想汽车累计交付新车约32.57万辆，提前达成2023年30万辆销量目标，明年可能将进一步蚕食曾经“BBA”所占有的市场。

这种情况下，曾经不可一世的奥迪也不得不低下高傲的头颅，今年以来就进行了多次官降。像是今年初，上汽奥迪宣布自1月1日起下调奥迪A7L、奥迪Q6以及奥迪Q5e-tron部分配置车型的指导价，最高降价达2万元，部分车型配置也将进行优化。

9月3日，上汽奥迪A7L 2.0T版车型价格进行调整，价格调整后为41.87万～48.99万元。而原指导售价区间为45.98万～51.99万元，这么一看官降幅度最高达到了4.1万元。

国庆前夕，一汽奥迪官方也宣布自9月29日起，对旗下奥迪RS e-tron GT进行了官降，由原来的146.88万元下调至124.78万元，降幅高达22.1万元。

按照某汽车平台信息，奥迪A6L、A4L等明星车型在终端市场上也有不小的降价幅度，最高优惠都超过10万元。

值得一提的是，去年有汽车博主整理了国内2022年乘用车市场品牌单车成交均价，选取了去年1-11月销量超过2万辆的62个品牌进行对比。其中奥迪的单车成交均价只有31.7万元，落后于奔驰和宝马的50万元和40.9万元，甚至也不如蔚来的44万元以及理想的37.6万元。奥迪的品牌价值正受到考验。

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电动化战略摇摆不定

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谁都知道当前电动化转型的重要性，传统豪华车企们无一不在抓紧追赶。前段时间，宝马和奔驰“抱团取暖”的消息就受到广泛关注。

11月底，华晨宝马汽车有限公司与梅赛德斯-奔驰（中国）投资有限公司宣布签署合作协议，双方将以50:50的股比在中国成立合资公司，在中国市场运营向公众开放的超级充电网络。

该合资公司计划，至2026年底在中国建设至少1000座超级充电站、约7000根超充桩。首批充电站计划于2024年起在中国重点新能源汽车城市开始运营，后续充电站建设也将覆盖全国其他城市和地区。

在中国全面建设好充电服务生态是很有必要的，相信国内新势力们在充电基础设施建设上的速度也给了海外汽车品牌们不小的压力。只是这是一项非常费钱的投入，为了节约成本、提高效率，宝马和奔驰这两个“老对手”抱团是一个不错的选择。

有意思的是，它们并没有带奥迪一起玩。如果说在传统豪华燃油车中，奥迪尚能保住前列位置，那么在新能源领域，其地位就很靠后了，而且似乎在转型上态度也不够强硬，信心不足。

根据资料，2018年，奥迪曾在美国旧金山发布了旗下首款纯电动中型SUV——奥迪e-tron，本身就慢别人一拍了，后面还因为遇到软件问题交付时间推迟了好几个月，又因电池组密封出现问题惨遭召回。

2019年11月，奥迪e-tron和专为中国市场设计的Q2L e-tron同时登陆中国市场，却也没能在中国市场上掀起波澜。主要原因是，奥迪e-tron被质疑是一款价格高昂的油改电产品，奥迪Q2L e-tron虽然价格比较亲民，但在续航里程、智能化方面的表现都不太理想。

目前奥迪e-tron和奥迪Q2L e-tron仍在售，但根据数据显示，截至11月的近半年销量分别只有1695辆和180辆，其中奥迪Q2L e-tron在11月只卖出了2辆。

一汽奥迪Q4 e-tron算是目前奥迪卖得最好的一款新能源车型了，竞品包括特斯拉Model Y、宝马iX3等车型，不过11月2301辆的销量成绩放在特斯拉面前根本不够看，比宝马iX3的3281辆也低出不少。

或许是考虑到销售回报率，奥迪正在重新评估其电动汽车的推出计划，以应对销量放缓对工厂和经销商带来的负担。

原本在今年3月，奥迪中国官方发布面向未来的生产计划：从2026年开始，奥迪面向全球市场将只推出纯电动汽车。到2033年，逐步停止内燃机车型的生产，届时奥迪在全球的自有生产基地都将投入电动车生产。

然而，到了12月，有外媒报道称,奥迪首席执行官Gernot Dollner表示，随着消费者对比汽油车更贵的电动车的热情减退，未来将放缓推出电动汽车的速度，短期内将继续推广内燃机、插电式混合动力汽车。

这相当于是给奥迪电动化转型的关键时期踩了刹车，或许也是因为旗下电动车仍然缺乏竞争力，从而不得不作出的调整。今年6月，大众汽车集团首席执行官Oliver Blume就曾对外承认，奥迪品牌目前落后于竞争对手，尤其是在电动汽车方面。

奥迪并不是反感电动汽车，而是需要一个适应的过程。只是在当前内卷如此严重的情况下，留给奥迪适应的时间还有多久？

作者 | 刘媛媛

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）

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